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Inovação e a Busca de Oportunidades

Ray Kroc, um simples vendedor americano de máquinas de milk shake e copos de papel nos anos 40-50, deparou-se com uma demanda inesperada pelas suas máquinas, num de seus clientes.

Um restaurante em San Bernardino, Califórnia, estava fazendo pedidos muito acima de sua capacidade normal, e Ray decidiu investigar in loco.

Vendo que o restaurante de Dick and Mac McDonald estava oferecendo um serviço simples, rápido e revolucionário, propôs aos donos o agenciamento para a criação de franquias, em 1954. 7.500 lojas e anos depois, o resto é história.

(Baseado no livro Innovation and Entrepreneurship, de Peter Drucker)

Conforme discutido no artigo anterior, a inovação não é uma questão de “beijo das musas”, mas de uma busca disciplinada, focada, por oportunidades. Ray percebeu um movimento inesperado em seus pedidos, foi investigar e visualizou a oportunidade de criar uma super franquia. E como veremos adiante, o “inesperado” é uma das 8 áreas de oportunidade para busca de inovação.

A inovação sistemática implica no monitoramento de 8 fontes de oportunidades:

  1. O Sucesso Inesperado – Até 1930, o objetivo da IBM era produzir máquinas eletromecânicas para cálculos contábeis, a serem usadas pelos bancos. Entretanto, devido à crise de 1929, nenhum banco estava comprando, o que quase levou a IBM à falência. Nesse ínterim, Thomas Watson, Sr., fundador e CEO da IBM, conheceu uma Sra. que lhe questionou a razão de seus gerentes se recusarem a demonstrar seus produtos para ela – nada mais, nada menos que a responsável pela biblioteca pública de Nova York. Watson foi visitá-la no dia seguinte. Ficou impressionado com o que viu e saiu com um pedido suficientemente grande para pagar a folha do mês. 
  2. O Fracasso Inesperado – os engenheiros da IBM tinham uma crença, por volta dos anos 70, que o futuro dos computadores era o mainframe (computador central, de grande porte). No entanto, a empresa foi surpreendida quando percebeu, em 75, que crianças de 10-11 anos estavam jogando games. Esse mercado conseguiu atingir USD 15-16 bilhões, em apenas 5 anos, contra os 30 necessários ao mainframe para atingir igual patamar. A IBM se deu conta desse erro de previsão e reagiu: seu primeiro PC foi criado em 1980. Em 1983 já era o maior produtor mundial. Por outra lado, nem todas as empresas possuem esse espírito inovador. Quem não conhece o caso do Netflix e Blockbuster? O dono da Netflix, Reed Hastings, foi até a BlockBuster, em 2000, oferecer uma parceria a John Antioco, seu CEO. Reed foi esnobado. Hoje, o Netflix é um gigante e a BlockBuster fechou suas mais de 2000 lojas.
  3. A Incongruência – na década de 1950, o setor de frete marítimo estava passando por uma crise. Seus altos custos acabaram incentivando outras formas de frete, especialmente o aéreo, restando ao frete marítimo basicamente o transporte a granel. O setor havia investido essencialmente na produtividade dos navios. Reduziram os custos de combustível, as equipes e os tempos de viagem. A incongruência aí é que não cuidaram dos custos “em terra”, ou seja, dos navios parados. Isso representava uma despesa gigantesca, sob forma de juros pagos sobre esses ativos. Foram então desenvolvidas algumas inovações simples, porém revolucionárias. O “navio container”, assim como os “navios roll-on, roll-off”, reduziram significativamente o tempo de operação nos portos, o roubo de cargas nos armazéns portuários e o congestionamento nos portos. O resultado? O tráfego marítimo aumentou 5 vezes, os custos caíram mais de 60% e o tempo nos portos em 75%, de 1950 a 1980.  
  4. A Necessidade de Processo – como diz o velho provérbio, “a necessidade é a mãe da invenção”. No entanto, nem todas as inovações precisam ser um “lançamento de foguete da NASA”. Um dos exemplos mais característicos foi a invenção do refletor de estrada. Até 1965, a maior parte das estradas do Japão (exceto nas grandes cidades) não era asfaltada nem tinha sinalização adequada. O índice de acidentes era significativo. Um jovem japonês, Tamon Iwasa, desenvolveu um equipamento que foi capaz de refletir a luz dos automóveis, de qualquer direção para qualquer direção. A taxa de acidentes despencou. Porque não considerar também como exemplos contemporâneos as empresas que trouxeram inovações de desintermediação? Afinal, empresas como Uber e AirBnB facilitaram a vida de milhões de pessoas nos processos de reserva de domicílios e de táxis.  
  5. Mudanças na Estrutura da Indústria – a indústria automobilística, uma das que mais tem evoluído nas últimas décadas, possui exemplos muito interessantes sobre identificação de oportunidades. No começo do sec. XX, os carros eram vendidos como itens de luxo. A Rolls Royce, por exemplo, selecionava para que clientes iria vender seus veículos, sendo que somente motoristas treinados por ela podiam dirigi-los. O valor de um carro desses equivalia ao de um iate. A indústria automobilística passou a dobrar de tamanho a cada 3 anos, mostrando claramente que os carros não eram mais apenas um luxo para poucos, mas estavam se tornando realmente populares. Henry Ford teve essa visão de mercado e criou o “Model T”, o primeiro carro de produção massificada. Outra consequência interessante dessa mudança no setor foi a globalização da indústria. Até então, as indústrias nacionais prevaleciam em cada país. A partir dos anos 80, marcas européias e japonesas começaram a ser vistas nos EUA, assim como GM, Ford e outras marcas americanas nos países europeus. Outra oportunidade resultante do crescimento dessa indústria. 
  6. A Mudança Demográfica – as mudanças demográficas ocorrem de forma lenta e previsível. No entanto, as consequências dessas mudanças podem ocorrer de forma inesperada. Outro aspecto interessante desse tipo de mudança é que o mercado custa a reconhecê-las, sendo surpreendido, tanto pelas mudanças quanto pelos novos concorrentes que chegam, trazendo produtos e serviços adaptados à nova realidade. O Club Med é um exemplo de oportunidade visualizada nessa mudança demográfica. Voltado (inicialmente) para um público jovem e letrado, oriundo de pais de classe trabalhadora, e ainda incertos quanto aos seus destinos turísticos, esse público demandava alguém que organizasse suas viagens, de preferência para lugares “exóticos” e “paradisíacos”. Produtos que têm sido desenvolvidos atualmente para o público millenial, como a XP Investimentos, Uber e Whatsapp são também exemplos contemporâneos de aproveitamento dessas mudanças. 
  7. A Mudança de Percepção, Significado ou Humor – independente das estatísticas sobre a melhora significativa da saúde no mundo, especialmente nos EUA, a população passou a se preocupar de forma obsessiva com o assunto. Dessa oportunidade surgiram revistas como a American Health, que atingiu uma circulação de 1 milhão de pessoas em 2 anos, a Celestial Seasonings, fundada por ex-hippies, que se preocupavam com alimentos orgânicos e foi vendida por USD 20 milhões para um grande grupo alimentício, e empresas como a Nike, no ramo de roupas e acessórios esportivos. O que não dizer também das oportunidades trazidas pelo crescimento da população idosa e pela diminuição da taxa de natalidade, criando um público de terceira idade cada vez maior? Imóveis, móveis, shopping centers e outros produtos/serviços estão tendo que repensar suas estratégias para atender esse público crescente e exigente. 
  8. Novos Conhecimentos – Thomas Kuhn, filósofo da ciência, historiador americano e criador da expressão “quebra de paradigma”, em 1962, afirmou que são necessários em torno de 30 anos para que uma teoria científica se torne um novo paradigma. E para que esse paradigma se transforme numa nova tecnologia, é necessário que haja uma convergência de conhecimentos. Nosso computador, por exemplo, foi resultado da aglutinação de uma invenção (o tubo de audion), uma teoria matemática (o teorema binário), uma nova lógica (a dos cartões perfurados) e os conceitos de programa e feedback. Isso levou mais de 25 anos. Uma vez disponibilizado esse conhecimento, há estratégias diferentes para se aproveitar as oportunidades. A IBM capitalizou seu produto oferecendo um serviço completo, baseado em leasing; não vendia computadores inicialmente. Com a criação do Nylon, a DuPont optou por criar mercados consumidores (meias femininas, automobilístico, etc.) e fornecer seu produto aos fabricantes. Essas estratégias serão exploradas em artigo posterior.
  9. O ponto principal é que a inovação é um processo disciplinado e focado. Existem “janelas” que devem ser permanentemente monitoradas para se identificar oportunidades. Essas “janelas” podem ser tanto no ambiente do próprio negócio (como uma necessidade de processo ou um sucesso inesperado), quanto no setor inteiro, na economia ou no consumidor (como no crescimento e envelhecimento da população). Nem toda inovação precisa ser tecnológica para trazer resultados substanciais (veja a história do refletor de estrada). A inovação não é para amadores.  

 

Sergio Hartenberg – Founder Conheça a Cena Digital www.cenadigital.co sergio@cenadigital.co

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